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La vente du prix est toujours une phase délicate pour un vendeur, son rôle étant justement de prouver que même plus cher il est préférable pour le client de signer tout de même le bon de commande…

Développer le Chiffre d’Affaires de votre entreprise : c’est bien ; développer sa marge : c’est mieux. Encore faut-il être capable de défendre efficacement son prix de vente.  Ce qui n’est pas évident dans un contexte concurrentiel de plus en plus tendu et une tendance forte des clients à chercher systématiquement le meilleur prix.

Pourquoi les commerciaux redoutent-ils l’étape de négociation du prix ?

Dans les entretiens de ventes, les commerciaux sont confrontés à différentes étapes. Leurs réactions et leurs attitudes face à ces différentes étapes va faire émerger vis à vis du client une perception globale plus ou moins positive pour la conclusion de la vente.

Une des étapes que les commerciaux ont tendance à redouter le plus, à tort d’ailleurs, est la négociation du prix. Cette étape qui concrétise les enjeux de l’entretien de vente fait monter la pression car :

  • Il s’agit de vendre ou ne pas vendre : la plupart des commerciaux savent que malgré leur bonne argumentation commerciale, le client peut trouver à redire sur le prix et que cela peut le décider à ne pas conclure la vente.
  • Il s’agit aussi de vendre avec une marge confortable ou au rabais : le prix de vente est une chose, la marge commerciale en est une autre.

Entre l’atteinte des objectifs de vente et le respect de la politique des marges commerciales, les commerciaux savent que la négociation du prix peut vite dériver vers une marge moins importante que prévue et donc diminuer leur performance commerciale.

 

La défense du prix est-elle une étape obligatoire dans un entretien de vente ?

La plupart des commerciaux pensent que la négociation du prix est une étape normale, voire obligatoire, d’un entretien de vente et de ce fait l’intègrent complètement dans leur plan de vente.

Entre la proposition commerciale et la signature du contrat, la plupart des commerciaux ont donc pris l’habitude de prévoir une phase de négociation du prix de vente, mais est-ce une étape incontournable et nécessaire ?

Si vous posez la question aux commerciaux, ils admettent intégrer systématiquement une telle phase, et vont jusqu’à prévoir celle-ci lors de la rédaction de leur proposition commerciale avec parfois le réflexe de « gonfler » les prix pour posséder une marge de négociation, et accorder une remise.

En explorant avec les commerciaux les raisons d’une telle étape, ils avouent l’intégrer dans leur entretien de vente par habitude plus que par nécessité.

Considérer une étape systématique de négociation du prix dans son plan de vente éduque aussi les acheteurs à négocier le prix des produits ou services vendus, ce qui renforce l’impression que cette étape est nécessaire.

Les acheteurs ont compris que cette phase fait partie du cycle de vente des commerciaux, et ont pris l’habitude eux aussi de l’intégrer dans leur cycle d’achat :

  •  les acheteurs demandent une remise,
  •  les commerciaux appliquent un pourcentage,
  •  les acheteurs négocient encore car ils savent que les commerciaux gonflent leurs prix,
  •  les commerciaux annoncent leur « dernier prix »…
  •  l’acheteur espère que c’est bien le bon prix…et va peut-être comparer…

Avec cette approche, les commerciaux ont l’impression d’augmenter leur chance de vendre, alors qu’ils créent une étape supplémentaire dans leur plan de vente et qu’ils ne donnent pas la meilleure perception de leur offre puisqu’elle est sujette à discussion sur le prix de vente.

Les meilleurs commerciaux arrivent à maintenir un bon taux de marge tout en atteignant leurs objectifs commerciaux car ils n’incluent pas systématiquement une étape de négociation du prix de vente.

Leur attitude est inverse à celle de ceux qui prévoient une étape systématique de négociation du prix.

 

Comment se passer de l’étape de la défense du prix dans ses entretiens de vente ?

Tout d’abord, la défense du prix par une négociation tarifaire doit être une solution de repli ultime et exceptionnelle. Elle ne doit pas être considérée comme systématique.

Ceci implique d’argumenter, d’échanger avec le prospect, sans pour autant prévoir une négociation sur le prix.

Cette façon de vendre obligera les commerciaux à bien identifier les objectifs de l’acheteur et de construire une argumentation commerciale qui valorisera l’offre en regard des attentes du prospect.

La pression étant à son maximum, les commerciaux ont tendance à perdre le contrôle et à s’aider de remises commerciales pour signer l’affaire.

Ce réflexe devient d’autant plus systématique que l’enjeu devient grand. Bien souvent, le manque d’affaires en cours dans leur portefeuille, met les commerciaux en situation de faiblesse et encourage ceux-ci à accorder des remises commerciales pour ne pas perdre l’affaire.

Au contraire, si leur portefeuille d’affaires en cours correspond au volume réaliste pour réaliser leurs objectifs commerciaux, ils auront alors la possibilité de ne pas encourager la négociation sur le prix avec le prospect habitué à ces pratiques. Ils sauront éviter l’étape de négociation systématique.

S’il faut signer 4 contrats par mois pour réaliser les objectifs commerciaux, et que le taux de transformation est de 1/4, les choses deviennent plus faciles si l’on possède 20 affaires en portefeuille sur le mois.

Au contraire, le commercial qui ne possède pas le volume d’affaires nécessaire pour atteindre ses objectifs commerciaux sera en situation de faiblesse et ne pourra pas tenir tête au prospect qui veut négocier le prix de vente. S’il veut avoir une chance d’atteindre ses objectifs, il devra concéder des remises commerciales pour augmenter ses chances de réussite.

La prospection commerciale des bonnes cibles de prospects, avec un volume correspondant à la réalité du taux de transformation, devient une véritable arme pour maintenir et augmenter sa marge commerciale.

Le meilleur moyen de défendre son prix et de préserver ses marges est d’être excellent sur l’ensemble des étapes de son plan de vente.

 

Que se passerait-t-il s’il n’y avait pas d’étape de défense du prix ?

Si les commerciaux arrivent à ne plus intégrer systématiquement cette étape dans leur entretien de vente, mais à la considérer comme exceptionnelle, l’entreprise capitalise sur une approche améliorant fortement la performance commerciale :

  • L’offre de l’entreprise est valorisée, et les prospects sont moins enclins à négocier le prix de vente.
  • Le panier moyen de vente se consolide et permet de ne pas « perdre des euros » inutilement, ce qui améliore grandement la marge commerciale.
  • Les commerciaux sont plus solides vis-à-vis de leurs propositions commerciales et la relation de force entre l’acheteur et le commercial s’équilibre.
  • Les commerciaux prennent conscience de ce rapport de force et construisent leur activité autour de cet enjeu.

La suppression de cette étape systématique de négociation du prix de vente permet de renforcer la perception que les prospects peuvent avoir de la valorisation de l’offre et les inciter à ne pas négocier systématiquement.

Au final, l’entreprise augmente la valorisation de son offre, améliore la performance de ses commerciaux, et augmente sa marge commerciale par un panier moyen plus fort.

 

Mais finalement, comment défendre son prix ?

Mais malgré tout le talent des commerciaux, leur force de conviction, inévitablement, ils rencontreront des nombreux clients qui, après avoir présenté le prix, rétorqueront les traditionnels :

  • ‘vous êtes trop cher !’
  • ‘vous êtes plus cher que …’
  • ‘à ce prix, je ne vois pas pourquoi je changerais…’
  • ‘vos conditions sont insuffisantes…’

Il existe quatre grandes familles d’objections liées au prix :

1. le client compare le prix avec celui d’un concurrent dont l’offre produit est différente ;

2. le client compare le prix avec celui d’un concurrent dont l’offre produit est équivalente ;

3. le client ne compare pas le prix avec celui d’un concurrent mais adopte une démarche de « joueur » afin d’obtenir une réduction ou un avantage ;

4. le client compare le prix sur un critère tangible et objectif qui ne provient pas d’une comparaison avec la concurrence (autre client, ancien tarif, budget…).

La première étape de la démarche consiste à identifier, avec les commerciaux, dans quelles familles se situent les objections de leurs clients. La méthode de traitement de l’objection sera ensuite radicalement différente d’une famille à l’autre.

A chaque famille d’objections correspond un scénario type et un traitement approprié :

> Si l’offre est différente de celle du concurrent.

Cette situation est heureusement la plus courante et la plus simple à traiter. Le commercial a ici intérêt à argumenter sur les spécificités techniques de son produit et sur ses avantages par rapport aux produits concurrents. Sa démonstration devra prouver qu’au regard de tous les bénéfices apportés, son prix est finalement moins cher que la concurrence.

> Si l’offre est équivalente à celle du concurrent.

Dans ce cas, il sera primordial de pouvoir justifier son prix par les autres composantes de l’offre. En effet, avec des produits identiques à ceux des concurrents, l’entreprise et le commercial doivent pouvoir justifier un prix plus élevé par des services associés (assistance client, SAV, clubs privilèges, délais de livraisons, etc.) ou par une image de marque forte.

> Si le client « joue » et cherche une réduction ou un avantage.

Dans ce cas, il ne faut pas lâcher ou juste suffisamment pour rentrer l’affaire.

> Si le client compare avec d’autres critères

Dans ce cas, il conviendra de bien comprendre l’ensemble des critères pris en compte par le client et de défendre un à un les biais de comparaison par rapport à votre construction objective du prix de vente.

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